餐饮业正经历严冬，倒闭潮席卷而来。

　　天眼查数据显示，2024年上半年，国内注销和吊销的餐饮企业高达105.6万家，逼近去年全年倒闭总数。小品牌和门店纷纷关门，餐饮老板们负债累累。就连德州扒鸡、老乡鸡等头部品牌也日子难过，有的甚至撤回了IPO申请。

　　然而，在这股寒流中，一个从三线城市起步、从不打广告的徽菜餐厅“小菜园”却逆流而上，成功登陆港股，上市首日市值达114亿港元，让同行羡慕不已。

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　　聚焦下沉市场

　　打造中餐“蜜雪冰城”

　　小菜园从创立到上市，仅用十年时间便获百亿估值，其崛起背后有何秘诀?

　　与众多餐饮品牌不同，小菜园选择了下沉市场突围战略，这与蜜雪冰城的路径相似。小菜园走性价比策略，人均客单价稳定在60元左右，即使在一线城市也未超过70元。在客单价50-100元的中国大众便民中式餐饮市场中，小菜园2023年位居榜首，市场份额为0.2%。

　　小菜园的菜单上，菜品分为两类：一类是赚钱的招牌菜，如臭鳜鱼、农家红烧肉等，最贵的臭鳜鱼128元;另一类是平价的引流菜，如19元的家常土豆丝、27元的香锅芸豆丝等。这样的菜品结构，人均60元就能吃上一桌荤素搭配的饭菜。

　　小菜园从三四线城市起家，走“农村包围城市”的道路。以安徽铜陵为核心，逐步向周边城市辐射，早年门店数量近100家。自2020年起，扩张步伐加快，进入北京、上海、杭州等区域。目前，三线及以下城市门店占比达41.4%，成为品牌的坚实根基。

　　此外，小菜园精简SKU，实现更大程度的标准化，形成规模效应。总菜品数量控制在40-45个，简化制作流程，提升门店运营效率。

　　凭借“平价餐饮”细分赛道和“农村包围城市”策略，小菜园与竞争对手形成差异化竞争优势。招股书数据显示，2021-2023年，小菜园收入分别为26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元，净利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元。2024年前8个月，营收35.44亿元，同比增长15%，净利润4.01亿元，同比增长1.5%，净利率达11.3%。尽管2024年盈利能力有所下滑，但其在餐饮行业仍名列前茅。

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　　小菜园门店扩张：

　　合伙人模式驱动千店计划

　　门店扩张对小菜园的收入和利润增长起到了关键作用。从2021年到2023年，小菜园的门店数量分别为379家、422家、542家，而到了2024年，门店总数已增至638家。疫情结束后，小菜园加快了开店速度，2023年新增了132家门店，这一数字是2022年的两倍多。

　　小菜园成功的核心在于创始人汪书高推行的门店合伙人模式。这一模式通过内部裂变机制，推动了门店规模的扩张和经营业绩的提升。

　　汪书高深知提升厨师和店员地位的重要性。在门店扩张中，小菜园主要采用了合伙人制和师徒制。合伙人制即让厨师担任店长并开设分店，持有一定股份，从而激发其经营积极性，同时保证菜品质量。总部则负责供应链管理、物流配送、菜品研发和员工培训等。

　　师徒制规定，厨师长晋升为分店店长后，需培育新的厨师长作为接班人。老厨师长成功带出徒弟后，徒弟可带50%股份开设新店。厨师长成功扩张至第7家门店时，可晋升为区域总负责人。在小菜园体系内，一位厨师长最多可管理50家分店，这充分激发了员工的积极性和创造力。

　　基于目前的开店趋势，小菜园计划2025年和2026年分别开设约160家和180家门店。预计至2026年底，其门店总数将突破千家。

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　　小菜园面临市场挑战：

　　性价比策略待考，探索新增长点

　　小菜园在平价餐饮领域建立了难以动摇的优势，但这一策略能否长期有效?市场给出了挑战。

　　据弗若斯特沙利文数据，大众便民中式餐饮市场是中餐市场的最大细分板块，2023年营收规模达到36187亿元，且仍在显著增长。然而，这个市场高度分散，竞争激烈。2023年门店收入方面，小菜园在客单价50-100元的市场中领先，但市场份额仅占0.2%。前五名品牌市场占有率总和不足1%。

　　近年来，餐饮行业内卷加剧，企业纷纷下沉市场，从产品、价格到地域全方位竞争。中式餐饮业集体降价趋势已影响到小菜园的基本盘，高性价比定位不再具有绝对优势。

　　2024年，小菜园已感受到市场压力，运营效率下滑，业绩影响虽有所延迟但难以避免。一线城市翻台率从2021年的3.4次降至2024年前4个月的3.1次，二线城市从3.9次降至3.3次。为顺应消费趋势，小菜园2024年已进行一轮客单价下调。

　　面对挑战，小菜园也在寻求应对之策。一方面，它尝试向上走“高端化”路线，推出复兴楼、观邸等品牌，试图进入高能级市场。但这两大品牌发展不顺，复兴楼仅剩1家门店，观邸历经数年探索仍仅有1家门店。

　　另一方面，小菜园也向下探索“减法”之路，下沉社区市场，切入尚待开发的“便餐”领域。2023年推出社区快餐品牌菜手食堂，菜品单价8-30元左右，客单价约20元出头，以“不吃快餐，吃菜手”为广告语。目前，菜手食堂门店数量仅为3家。小菜园希望通过子品牌开拓增量空间，但短期内成效难以显现。

　　对小菜园而言，上市是一次宝贵机会，将潜在问题都摆在了眼前。当前的关键问题是，其擅长的性价比策略能否继续应对餐饮业加速下沉的冲击?未来，小菜园需要在保持性价比优势的同时，不断探索新的增长点，以应对日益激烈的市场竞争。